薄酒萊的4P&4C

【消費一把罩】薄酒萊預購戰開打　下殺79折

from:yahoo新聞 日期:2007/11/01 10:04 記者:林婉婷

11月酒市場的重頭戲，薄酒萊會在第三週的星期四開賣，不過現在各大賣場和超商已經開始搶鮮預購，賣家搶生意也拼折扣，下殺到79折，還送贈品，哪一家最划算，立刻來比一比。
又到了品酒季節，一瓶瓶葡萄酒排滿桌，賣場大手筆一口氣從法國十大產區，進口超過340款葡萄酒，搶攻台灣紅酒市場。賣場業者：「薄酒萊，在我們操作到一年進到10萬瓶的大量，我門發現臺灣人對酒這樣的東西，是非常有興趣的。」薄酒萊在台灣紅的發紫，帶動喝葡萄美酒配美食的風潮，也掀起賣場的美酒促銷戰。TVBS記者林婉婷：「每年11月第三週星期四的，凌晨12點是全球薄酒萊開賣的時候，不過對大賣場來講，預購戰在11月初就開打了。」其實部份業者從10月底開始，就接受薄酒萊預購，拼價格也拼折扣！萊爾富一瓶780元，預購1瓶送香酒、2瓶打88折、5瓶79折；7-11，640一瓶起跳，搶先訂購打79折送Kitty保冷袋與杯墊；大潤發不打折，沒送東西採低價策略300有找。 消費者美酒下肚，品酒潮流當道。

4P&4C

*產品(product)：薄酒萊葡萄酒(Les Vins du Beaujolais)
*價格(price)：$169~1000不等，取決於葡萄果樹的樹齡，樹齡越高(50年以上)價格越高，樹齡越低(10年以下)價格越低，通常價格將會決定味道，此外，因產地位於歐洲受歐元的影響，今年價格將至$200起跳。
*通路(place)：各賣場、菸酒商、便利商店
*促銷(promotion)：
葡萄酒莊在每年11月的第三個星期四當天，將當年9月11日之後才能下桶開始釀造、並在10月初製作完成的葡萄酒桶打開，開始暢飲。薄酒萊新酒透過高明的行銷手段推廣到世界各主要市場，仍然大致遵循此傳統，規定已裝瓶運抵銷售地的產品，禁止在這日期之前提早上市，而變成一種話題。
各大賣場、量販店推出不同降價活動，大打折扣戰，便利商店則是選擇搭配食品促銷，另外更與物流結合提供更多額外服務。

*客戶(customer)：品酒愛好者、長期忠實消費者、喜愛嚐鮮的消費群
*成本(cost)：由於不同於一般葡萄酒，經過長時間的浸泡，增加其香味及純度，待一定的年份後才可販售，薄酒萊只需短短三個月的時間，相對時間成本就小於一般陳年葡萄酒，除了產品本身加工包裝，另外銷售至國外的廠商必須負擔運費。
*方便性(convience)：可購買到薄酒萊商品的通路，大部分都十分貼近一般人的生活，例如便利商店還是量飯店，甚至有些超商提供宅配到府的服務，不必出門也能取得商品。
*溝通(communication)：約10月底各大超商即開放預購方式提前訂購商品。

行銷案例讀後心得

日本第一的Life Style Store 無印良品之「舒適遊逛」現場學
《經理人月刊》　謝明彧

(文章出處：全球華文行銷知識庫http://www.cyberone.com.tw）

(資料參考：無印良品網站http://www.muji.tw/event.asp?hotevent_id=183)

能讓顧客在賣場中停留愈久，就愈有機會成交，這是每個通路商都知道的銷售法則。無印良品以「舒適遊逛」為特色，打造無壓力又充滿驚喜的賣場，讓行人經過變遊客，遊客走過變顧客，顧客一買變熟客！
年營業額超過1151億日圓的無印良品（MUJI），目前在日本據點超過267家，是日本最大的Life Style Store。
對喜好設計的人來說，是一個感受風格的好地方。走在無印良品店內，一種沒有壓迫感的輕鬆油然而生。但在你放鬆心情的每個漫步中，所看到、聽到、感覺到的每一項現場元素，其實都是精心布置、仔細規畫出來的設計。
無印良品總經理王文欣強調，一家店不會只因為產品精美、設計出眾就成功，若沒有一個良好的溝通平台，讓消費者能夠體驗產品的特色，一切都將是枉然。所以對流通業來說，第一線現場的優劣，是決勝的關鍵，對無印良品這樣強調設計感的品牌，有風格又有吸引力的現場更是一切！
當初統一集團從日本引進無印良品品牌時，管理上日方並沒有什麼特別的要求，但在商品呈現與門市布置上，卻是每個細節都有許多絕不容失誤與妥協的堅持。「我們每家店的規畫，都是由台灣和日本一起配合，什麼區域能放與該放什麼東西，都要由日本審核過才可以。」王文欣如此表示。
但什麼樣的陳列與表現，才能使顧客親臨現場時感覺舒適自在呢？王文欣認為可以從商品特色、賣場規畫與人員服務3方面來分析，這也正是無印良品的現場3要素：「好的商品、好的賣場、好的溝通」。
好的商品：使用後的「驚喜感」
王文欣表示，無印良品創業28年來，始終抱持相同的堅持，強調「簡約‧自然‧基本」這一個概念，所有商品設計都以此為核心，擴散出無印良品的3大商品特色。
第一是「嚴選素材」，所有商品的素材都挑選最合適及天然的，例如服飾都是棉、麻、毛這類的材質。第二是「簡化不必要的生產流程」，消除製造過程中不必要的加工，力求讓商品以最原始的樣貌，發揮它該有的功能。第三是「簡化包裝」，無印良品在商品包裝上盡量簡單，顧客不須脫掉三四層包裝才能拿出商品，消費者東西買回家就能直接使用。
或許這3個原則給人很形象宣傳的感覺，但王文欣表示，當消費者在賣場裡看到、觸摸到、甚至是使用了商品，這些看似口號的設計概念，就會變成驚喜的體驗感受。
例如無印良品有一款紙管包裝的繪圖鉛筆，紙管外殼在賣場時是鉛筆的包裝盒，但打開使用後，它也可以直接拿來當做筆筒，即使筆用完了，這紙管筆筒還是可以留下來繼續使用；這樣不僅環保，更不會讓消費者花錢買到一些拆開即要丟棄的垃圾。
所以，好的商品設計不只是為了降低成本、陳列美觀和讓顧客方便體驗，更是在消費者買回去後，發現「為你著想」的用心。「在無印良品買一件商品，你很可能在購買的當下，看不出有什麼了不起的地方，但實際一用，就會發現它的確有不一樣的地方，」王文欣表示，就是這種使用上的驚喜，讓無印良品顧客回流率很高。許多人從鉛筆到收納用品，最後買到家具，透過商品良好的使用經驗，讓消費者回流，這正是無印良品用商品設計開發熟客的經營法。
好的賣場：「舒適遊逛」的動線配置
商品好，展示的方式也要好，才能吸引顧客來發現商品。一家賣場布置的好壞，絕對不只是商品該怎麼放而已，賣場整體的視覺印象、貨架之間的距離、不同品類的相對位置，甚至是背景音樂與氣味，都深刻影響顧客能否舒服地在賣場內享受尋找商品的樂趣。
創造賣場內「舒適遊逛」的感覺，是無印良品賣場規畫的核心理念；而打造出符合無印良品調性的視覺陳列（D&B），則是日本無印良品總公司，對世界各地分店最嚴格的要求。
無印良品「簡約」的理念設計，從產品到室內裝潢一脈相承。如同商品設計以白、黑、透明與卡其色為標準色，店內白色的牆壁和天花板、淺色系的原木地板，加上貨架都是素色隔版、透明玻璃和金屬框架所組成，傳遞出這是以素雅簡單為風格的生活雜貨店，為裝潢和商品之間帶來統一性。
除了賣場整體感受的營造，無印良品還透過幾個特別的賣場細節設計，吸引顧客展開遊逛之旅：
1.入門口的服飾區：
王文欣表示，無印良品日本總公司，對賣場有一個最堅持的要求，就是入口一定要是服飾區，因為服飾的季節特色是所有商品中最強的，將服飾擺在入口最顯眼的位置，可以向行人和消費者提醒時序的變化。
王文欣解釋，無印良品身為一種「生活形態提案店」，而「生活」往往與時序流轉密不可分。當季節改變（春變夏、夏變秋），或節令發生（母親節完後要過父親節、父親節後是中秋、中秋完後是聖誕）時，人的「生活風格」也應該隨之轉換，以符合節氣的氛圍，讓日子過得更有感覺。因此無印良品以服裝做為賣場的時序風向球，提醒大眾現在是什麼季節了，建議顧客現在應該怎樣過生活。
2.主副通道的規畫：
無印良品另一個堅守的賣場規畫原則，就是主副通道的寬度設定。無印良品日本總公司規定，賣場主通道寬度至少要2米以上，次通道則必須為1.2～1.5米寬，因為這關係到消費者在賣場中遊逛時的感受。
王文欣強調，如果為了提高坪效，在賣場中塞滿貨物，不僅商品之間會彼此搶戲、遮掩，凸顯不出重點；顧客走在賣場裡也只會感覺壓迫不舒服，無法在閒適的遊逛中、從觀賞把玩商品中，感受到無印良品的生活提案哲學。所以無印良品寧可在空間上多留點餘裕，以一種建議者的優雅姿勢，提供不同的生活方案讓消費者選擇，而不是塞一堆商品到消費者眼前，逼著他做抉擇。
3.貨架的層次感：
此外，無印良品的室內擺設還有個獨門特色，就是強調「商品陳列的層次」。王文欣說，如果從店門口一眼看進去，你會看到商品陳列呈現矮、中、高三種錯落的層次，這種方式叫做「攝影棚效果」，讓顧客從入口處能一眼看到店裡大部分的商品，不僅呈現寬闊的室內空間感，更提供豐富的產品視覺效果。
4.生活提案的實景呈現：
因應不同店的現場空間限制，無印良品的櫥窗展示也有不同的設計。除了展示主打商品外，像是台北站前門市，因為櫥窗空間較大，無印良品特別將其開闢成一個Show Room，配合季節、主題定期更換裡面的陳列，完整呈現什麼是「無印良品的生活提案」。
這種「告訴消費者該怎麼生活」的實景呈現，比型錄圖片或文字建議更具體、更有感，可以讓消費者興起「原來可以這樣生活！」的念頭，進而打動他們的心。
5.關連性的品類區塊：
而在顧客動線的規畫上，王文欣表示，基本上無印良品的商品可分為3大類：服飾、生活雜貨及食品。整個賣場在規畫上雖然各種品類彼此貨架獨立，卻又保有一定的關連性，除了入口處一定是衣服，女裝旁就是保養品區，男裝旁接著是辦公用品，辦公用品又接著文具禮品；而家具旁一定是寢具、家飾，而家飾可能緊鄰著廚具，廚具的隔鄰又是食品。
不同的品類區塊各自獨立卻又彼此相關，等於先替消費者設想「你可能也會對這個感興趣」，讓消費者在店內漫遊時，瀏覽物品的情緒有一致感，動線就可以一氣呵成，從一件商品架順利轉移到另一件商品架，輕鬆逛完整個賣場。
不過，對於各地不同的消費需求，無印良品還是會因時制宜進行微調。舉例來說，日本由於生活空間狹窄，家具的設計也偏向小巧精緻。但在台灣南部，由於生活空間較大，需求高的反而是大型家具。像是日本有一款新觸感沙發，樣子非常小巧可愛，但放到台灣南部寬闊的客廳中，反而不如寬把沙發來的合適。所以在台灣，因應南北不同消費差異，商品擺設的數量與空間還是有所不同。
好的溝通：「適時解惑」的服務美學
在商品與陳列之外，「服務」也是賣場不可或缺的一環。不管是人員的說明、服務，還是商品包裝的說明小卡、每一季新的DM、POP等宣傳物，都是賣場對顧客的溝通。
尤其無印良品的產品都來日本，標籤說明也都是日文，加上許多產品具有設計的巧思，沒有經過提點與說明，消費者很可能會因不了解而忽略了有用的好物。因此，標籤的「中文化」、產品旁的「說明小卡」、櫃架上的「優點POP」，以及員工的「現場說明」，都是無印良品賣場不可或缺的溝通方式。
王文欣指出，無印良品的員工訓練並不是訓練店員該如何去服務客人，而是要讓服務人員明白，其實顧客需要的是適時的服務跟處理。與其跟著顧客亦步亦趨，不如加強賣場人員的專業知識，在顧客有需要時，提供最完整無誤的解釋與說明。
王文欣強調，有時候一件商品賣不好，不是物品本身條件不佳，而是沒有經過適當的解說和推銷，消費者就不明白優點在哪。舉例來說，無印良品有一項產品「袋內整理包」。由於女性常擁有很多個包包，但出門要換背另一個包包時，將原包包中所有物品搬到新包包中，卻是一件麻煩的大工程。利用袋內整理包可以收納出門必須的用品，換包包就不用把東西大搬家，非常便利。但這項商品剛推出時，卻意外的銷路不好，原因就在於消費者根本不懂這該怎麼用。後來透過店員的面銷，在顧客眼前示範用法，購買率就大幅上升。
王文欣強調，這就是店員在賣場應做的事：解決顧客對商品的疑惑。店員不需要去干擾顧客，因為「發現商品的樂趣」是賣場遊逛最重要的一環。但當顧客有需要時，賣場人員能夠詳細解說商品的優點，可以讓顧客瀏覽商品的樂趣加倍，讓遊逛變得更好玩。
其實，顧客會反覆來店，通常只是抱著「今天來隨便看看吧！」的態度。但許多人成為無印良品的愛用者，是因為就算只是漫無目的的遊逛店裡，都可以成為發現設計之美的樂趣之旅。以完美的現場力打動顧客的心，這就是無印良品的成功秘訣。
本文章由「Manager Today經理人月刊」授權刊登，更多內容請見本期Manager Today經理人月刊

讀後心得：
無印良品MJUI在中部已經營業一段時間，一踏進店面就能感覺到：「這是一家以人為經營主軸的店面」，同色系列的商品看似平淡卻帶給人簡單的舒適感，整齊一致的商品陳列，光是視覺上的享受，就讓人不由得放慢腳步細細品味各種商品。

商品：部分較具獨創性的商品，第一眼看到會不了解功能及用法，但是貼心的產品說明卡讓人馬上就清楚；價格方面，看起來簡單的商品，其實價位稍微偏高，賣的是單純的設計還有實用性，稍微注意會發現商品的標籤除了台幣的價格，另外還有日圓，定價是取決於該商品的品質跟價值；環保議題當道，大部分商品的設計及包裝是採用環保的材質，接近目前流行的樂活(LOHAS)型態。 （圖片參考：MUJI網站，產品名稱：再生紙便條紙)

環境：文章中所提到的商品陳列區域，如以台中廣三SOGO的專櫃為例，正門口進去左方是女性服飾，再向左是廚房、家具、臥房用品為一系列連貫的商品，或許因地域性的關係，接著廚房用品旁邊並非文章所提的食品類；寬廣的走道，在尋找商品的同時擁有屬於自己的購物空間；明亮的空間加上清柔的音樂，讓逛街是種享受。

整體看起來，MUJI的目的是提供一個舒服的消費環境，一致的產品跟陳設，使消費者在接收訊息後，主動的進行購買行為，原先以「看看就好」心態進門的客人，也會因為環境的影響而考慮購買。目前Ｍ型社會的經濟情形，影響了不同收入族群的消費習慣，有錢人依舊是維持原本花費，甚至邁向更頂級的高消費，而收入原屬於中產階級，早已消失成為中下階層，無論財富的多寡，在同樣水準的生活之下，多數人還是願意在價位偏高的店裡消費，享受店面環境氣氛及良好的服務。

整合行銷案例

牛奶盒廠商工業行銷傳播的個案

　　由於國際紙業公司(IP)在牛奶紙盒包裝市場上佔的比率最高，因此，出現了以塑膠瓶取代原有的紙盒包裝，在當時對IP公司造成不小衝擊，別於其他的企業，在面臨困境時，選擇了「做廣告」為解決辦法，IP公司是使用了整合行銷傳播的方式，找出問題點，進而改善。
　　首先從中間商到消費者，透過調查，找出成員中的區隔，發現最主要的原因是來自消費者的習慣及認知，由此發展，IP公司成立的調查小組，分別從包裝與營養、容量大小進行研究，研發出新款的包裝設計，並針對塑膠瓶的優點－附有手把方便取用、容量大，加以改善原有的不良設計，開發出新款大容量、方便操作、不佔空間的包裝盒，甚至好處超越塑膠瓶，更易安裝至牛奶包裝線的末端、低成本吸引中間商超市的青睞。
　　不僅改良包裝本身使用上的缺失，研究小組調查更發現了利於紙盒包裝的事實，「牛奶於紙盒包裝的營養成分高過於塑膠瓶包裝」，得知此項消息若只是單純的製作廣告，宣導紙盒包裝牛奶的營養宣言是不足以左右消費者的想法，爾後，調查小組決定以新聞事件方式公佈，再利用消費者對於專業人士的信賴，透過眾多媒體達到宣傳目的。
　　在整合行銷當中，還結合了酪農業及零售商，於銷售展示會，酪農業需彼此結盟以鼓勵超級市場的參與，而超級市場除了增加進貨量，同時也需配合促銷方案推廣這個概念，之後的追蹤調查，消費者接受了此議題，甚至增加對紙包裝的偏好。
　　牛奶盒的案例顯示，經由評估後的媒體可修正訊息接受者的想法，但是過多的宣傳廣播只能增加知名度，無法造成行為改變即可信度的增加，當問題產生時，找出其問題點的所在加以改善，加強利己的優勢，便能達到改善的效果。

美國癌症協會

本案例之所以能成功我認為有下列因素：
一．改變決策：原先的一開始ACS所設定：「宣導曬太陽前，使用SPF15的防曬油有助於避免皮膚癌」的目標，僅是單方面釋放使用這個產品，可以救人一命的訊息，不但無法改變人們的想法，更不易使人願意主動了解原因及信服。ACS的目標轉變為：「影響潛在使用者，使其接受並了解，擦防曬油可同時擁有安全的保護及漂亮的膚色。」
二．傾聽消費者的聲音：在傳播公司的改變下，將原先目的放置一旁，透過溝通，了解消費者的想法，再針對消費者的需要進行整合行銷。
三．挑選合適的整合傳播工具： ACS的整合目的是創造印象於每一個對防曬油銷售有影響的人身上，因此將目標對象分類，進行分析，了解他們如何購買、如何使用這產品、在何時會接觸什麼樣的媒體？當一切與產品的概念最接近時，就是推廣觀念的最好時機，再針對不同族群運用不同的傳播方式，有效的推銷概念。在廣告中對於愛好日光浴者，傳達SPF15的保護作用，且由專業人士推薦，將使用防曬油當成是一個聰明現代的概念推廣；另外公關方式則是針對一般消費者，在各公共場所進行宣導。
透過整合行銷傳播的方式，使ACS成功的教育大眾，並改變大多數人的習慣，不僅達成原先目的，且具體傳達SPF15的利益點，除此之外還能激發人的們討論及購買，在這些條件之下，防曬油獲得了消費者的信任及使用。

促銷的五種形式

促銷的五種形式

1.加量優待

增加產品的數量或容量，而價格不提高的促銷方式，此方式是吸引講實際或精打細算的消費者，由於一次買了較多的份量，所以短期內不太可能再購買同類型產品；對廠商而言，不僅提高業績，也不必擔心消費者很快轉移至其他品牌，而消費者則是以同樣的價錢，購買較多的商品。

2.團購優惠

對於商家來說，賣越多利潤越多；對消費者來說，購買數量越多，但是單價能降低才是最大的誘因，依產品的屬性不同，消耗品或是非經常性使用，消費者購買的數量因此受影響，在價格較低之下，集合對於該產品有相同需求的人，一同購買可以較低的價格取得。

3.熱門商品優惠促銷該品牌中歷久不衰，或是較具口碑、銷售量最佳的代表商品，以回饋消費者為主題，給予優惠價格，不僅使原本就忠於該商品的消費者購買，更吸引尚未使用過的消費者注意，藉此促銷商品，更在消費者印象中植入該商品與品牌的關聯性。

4.聯合式促銷

由多家非競爭的廠商聯合舉辦，彼此互相協助及製造聲勢，吸引更多消費者的注意，提供更多優惠及方便，提高消費者參加的意願，參與促銷的廠商常在廣告中互相呼應，或是以其中之一為主題廣告，再帶出其他相關的廠商或產品。

5.期間主打商品
於特定期間內推出指定商品，並使用優惠價格促使消費者購買，長期使用這類的促銷方式，能吸引消費者在固定的期間留意是否有需要購買的商品，或是喜愛的特定商品是否有折扣，另外因為有時間的限制，造成消費者在短時間內有購買行為。



最近被什麼促銷方式吸引?
分期零利率的購物方式，當不想一次付清所有款項，但同時又想擁有該商品的同時，剛好有提供這樣的付款方式，十分的便利，不過先決條件必須擁有信用卡，另外銀行剛好有配合這項服務，同時購買前必須衡量自己的經濟情況，才不致於開心的消費，往後卻繳不出費用的情形，雖然這項服務帶來了暫時性的便利，但相對的付款的時間延長，必須固定每個月定時付款，對此感到稍微不方便。

剛古紙設計競賽-你認為他在行銷什麼?

1. 從剛古紙品牌及其代理商的觀點：
(1) 新產品宣傳：歷史悠久的品牌推出新產品，藉由設計小學事務用紙的校徽比賽活動，宣傳新產品上市。
(2) 原有產品推廣：剛古紙為此活動指定用紙，因此無論是否使用過該品牌的產品，參賽者皆能透過比賽接觸這類紙張；同時介紹該公司產品有五大類－Smooth、Concept、Texture Connoisseur、Digital。
(3) 建立品牌形象：活動中獲得金獎的作品將贈與該小學，可使用於與各方書信往來，經由各類媒體的宣傳報導及消息發布，使多數人了解剛古紙品牌與公益做結合，達到樹立良好公共關係的目的。

2. Golden Chidren’s School與非政府組織機構的觀點:
(1) 募集資源：藉著這個活動使各地了解學校成立宗旨，讓世界各地接收關於Golden Chidren School的資訊，該學校更可經由此活動向協辦國家釋放出資源需求的訊息。
(2) 喚起世界各國的重視：該學校位於孟加拉人民共和國內，雖資源豐富，發展起步卻較晚，為開發中的新興國家，需要各國的關注以茲發展，此活動在競賽主題中詳加敘述孟加拉，達到宣傳國家的效果。